[...] Die chinesische Regierung hat Angst vor dem Internet. Kein anderes Land betreibt einen größeren Aufwand, seine Bürger vor unerwünschten Inhalten zu schützen. Rund 30.000 Mitarbeiter der Internetpolizei überwachen den Mailverkehr und sperren unliebsame Seiten.

So sind beispielsweise die Internet-Angebote der Menschenrechtsorganisation Amnesty International, des Lexikons Wikipedia und die Nachrichten der BBC von China aus nicht zugänglich.

Beim Ansurfen erhält man eine Fehlermeldung auf dem Bildschirm. In seiner Kontrollwut geht der chinesische Staat sogar so weit, dass in sämtlichen Internetcafés der Volksrepublik penibel die Ausweisnummern aller Surfer notiert werden, um rekonstruieren zu können, wer wann auf welcher Website war. [...]

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Westliche Konzerne wittern in China einen gigantischen Absatzmarkt. Doch beim Anpreisen ihrer Produkte begehen die vermeintlichen Marketingprofis kapitale Fehler. Wer seine Werbebotschafter etwa gegen Drachen kämpfen lässt, muss sich nicht wundern, wenn die Reklame scheitert.

Hamburg - Bei seinem Markenauftritt bemüht sich der Autobauer BMW stets um ein einheitliches Bild. Auf allen Kontinenten preisen die Bayern ihre Boliden mit dem Spruch "Freude am Fahren" an. Der Unilook gilt auch, wenn BMW ein neues Modell in die globalen Märkte einführt. Jedes Auto soll möglichst mit einer einzigen Kampagne beworben werden - und das weltweit.

Beim neuen 3er wich der Hersteller von dieser Linie zumindest in China ab. Dabei hatte sich die Werbeidee in Europa bewährt. Unter dem Motto "Die treibende Kraft" war hier beispielsweise im dazu gehörenden TV-Spot eine Gruppe von Läufern zu sehen, die in ihrer Silhouette den neuen BMW formen. Ein Ausdruck von Sportlichkeit, typisch 3er eben.

Ursprünglich sollte der gleiche Film auch gut betuchte Chinesen in die Autohäuser locken. Doch die BMW-Verantwortlichen in der Volksrepublik zogen die Notbremse. Der Grund erscheint banal, hätte aber die 3er-Einführung dennoch in einem Debakel enden lassen können. Die Protagonisten in der "Treibenden Kraft" schwitzten nämlich. Und das ist in China keineswegs ein Ausdruck von Sportlichkeit, sondern vor allem unangenehm. Autos für die Oberklasse kann man dort auf diese Weise nicht verkaufen.

"Einheimische Experten erklärten uns, dass körperliche Anstrengung hier nicht zur Zielgruppe der souveränen Entscheider passt", erklärt Martin Huber, von der Werbeagentur Interone, die BMW in China betreut. "Sportlichkeit hat in China eine andere Chiffre. Sport muss mehr Eleganz ausdrücken als in Europa", sagt auch Andreas Kunz, Sprecher der BMW Group China.

Schweiß und Eile sind ein Malus

Entsprechend bekamen die Chinesen die Läufer-Werbung nie zu sehen. Stattdessen machten sich Interone und BMW daran, eine eigene China-Kampagne zu entwerfen. Herausgekommen ist ein Film, der geprägt ist von eleganter Langsamkeit. Im Mittelpunkt steht nicht der neue 3er, sondern der viel gepriesene "souveräne Entscheider" selbst. "Dieser Spot weicht sehr deutlich von der sonst üblichen sportlichen Positionierung des 3er-BMW ab", sagt Interone-Manager Huber. Dennoch war die Kampagne erfolgreich. "Aus den Absatzzahlen lässt sich ablesen, dass wir auf dem richtigen Weg sind", betont BMW-Sprecher Kunz.

Kein Schweiß, keine Eile - gut für BMW, dass diese kulturellen Besonderheiten Niederschlag in der 3er-Werbung gefunden haben. In vielen anderen Fällen liegen die Experten allerdings daneben. "Die chinesische Kultur ist sehr spezifisch. Sich da hinein zu denken, gelingt den meisten westlichen Marketingexperten nicht", erklärt Hans Joachim Fuchs, Chef der Markenberatung Chinabrand.

Größe und Markenbekanntheit schützen dabei kaum vor Fehlgriffen. "Es gibt genug Unternehmen, die das Thema 'Werbung in China' zu blauäugig angehen, darunter auch mancher Großkonzern", sagt Tim Faber, Rechtsanwalt für den Geschäftsbereich China bei der Unternehmensberatung Rödl & Partner. Tatsächlich sind es vor allem große Firmen und Markenartikler, deren Reklamepatzer in der Volksrepublik mittlerweile Bestandteil jedes Vortrags über Werbefehler in China sind.

Parade der Patzer

Zweifelhafte Bekanntheit erlangte etwa der japanische Autobauer Toyota . In einer Anzeigenkampagne salutierten steinerne Löwen dem Allradmodell Prado. Dabei gelten die Raubkatzen in China als Symbole der Autorität. Dass die Löwen einem japanischen Produkt die Ehre erweisen, verärgerte das Publikum. Als auf einem weiteren Werbemotiv auch noch ein Toyota-Jeep einen chinesischen Militärlaster aus dem Dreck schleppte, war das Maß voll. Die Chinesen fühlten sich beleidigt und der Autobauer stellte den missglückten Werbefeldzug demütig ein.

Der Turnschuhhersteller Nike machte sich auf ähnliche Weise unbeliebt. In einem Werbefilm dribbelte US-Basketball-Star LeBron James einen Cartoon-Kung-Fu-Meister und mehrere Drachen aus. Die chinesischen Radio-, Film- und TV-Behörden verboten die Reklame. Diese verletze die nationale Würde. Nike musste sich entschuldigen.

Um Verzeihung bat zuletzt auch McDonald's . Der Burgerbräter warb für seine Sonderangebote mit einem Mann, der auf den Knien um Preisnachlass bettelt. Eine derartige Demutsgeste missfiel den Zuschauern. Sie beschwerten sich bei den staatlichen Medien, die den Werbefilm aus dem Programm verbannten.

Kulturelle Missverständnisse sind eine Quelle für grobe Reklameschnitzer, die chinesische Sprache eine andere. So berichten Werber über den Versuch von Coca-Cola , seinen Markennamen phonetisch ins Chinesische zu übertragen. Dabei kam unter anderem "Ke-kou-ke-la" heraus, was so viel bedeutet wie "Beiße die Wachs-Kaulquappe". Nicht besser machte es demnach Erzrivale Pepsi. Den Slogan "Come alive with the Pepsi Generation" übersetzten die Verantwortlichen mit "Pepsi bringt deine Vorfahren aus dem Grab zurück".

[www.spiegel.de]